El poder del dato en la fidelización de clientes

Cuando hablamos de programas de fidelización de clientes finales, es muy importante contar con información sobre éstos. A la hora de poner en marcha un programa de estas características, hemos de contar bien con una fuerza relevante de captación —ya sea mediante un formulario en la web corporativa, el contacto comercial telefónico a través de un contact center, una acción dedicada en el punto de venta, etc— o bien con una base de datos de clientes normalizada y consolidada de manera previa al lanzamiento.

La captación es quizá la parte más relevante a la hora de construir un programa de fidelización de clientes. Esta captación ha de cumplir las normativas y reglamentos vigentes sobre protección de datos, cosa que resultará sencilla si contamos con un software o desarrollo tecnológico específico para este tipo de programas, como es el caso del LMS —Loyalty Management System— propio de Galanta.

Una vez identificados nuestros clientes y participantes del programa, hemos de saber más sobre ellos para saber cómo incentivarlos y cómo ir adaptando el programa a sus necesidades. Esta información vendrá dada por el propio desarrollo de las acciones de fidelización, que aportarán una inteligencia de negocio de grandísima relevancia: ventas, ticket medio por tipo de usuario o por punto de venta, porcentajes de redención de descuentos, premios y promociones, y un largo etcétera. Aprovechar estos datos será sin duda un elemento diferencial y marcará enormes ventajas a la hora de tomar decisiones de negocio.

Las marcas no sacan partido de sus datos de clientes

Tal y como afirma el I Estudio de Marketing Relacional en España, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España y que actualiza los datos expuestos por los impactos anuales del Estudio Loyalty Monitor de Galanta, solo 1 de cada 3 marcas contacta con el consumidor después de que éste haya participado en una promoción y cedido sus datos de contacto.

Aunque el estudio no profundiza en las razones por las que las marcas se comportan así, cabe pensar que están totalmente evangelizadas en la importancia de la captación de datos de usuarios y en la relevancia del dato en la fidelización de clientes, pero posteriormente les faltan tiempo o recursos para darles uso. Una de las claves del marketing relacional es precisamente la fidelización de clientes, que sería la medida más relevante a la hora de construir relaciones sostenibles y duraderas en el tiempo entre la marca y los clientes. Al no sacar partido de los datos de contacto, las marcas están perdiendo un potencial de venta muy difícil de cuantificar pero sin duda elevadísimo. Si tenemos en cuenta que la captación de un nuevo cliente resulta entre 5 y hasta 8 veces más costosa que la fidelización de uno ya existente, es fácil entender que las marcas están perdiendo ingresos al no sacar partido de los datos para relacionarse con su clientela.

El estudio también nos muestra cómo la cifra de fidelidad absoluta a una marca por parte de los consumidores españoles es alarmantemente baja. Solo un 5,9% de los encuestados afirma ser fiel a una sola marca, pase lo que pase. El dato recogido hace 2 años por el último Loyalty Monitor de Galanta era de un 12%. Es decir, podemos interpretar que somos cada vez menos fieles, y esto no va a cambiar si las marcas no comienzan a trabajar por construir relaciones con sus clientes a medio y largo plazo.