Las tarjetas de fidelización y el consumidor español

La fidelización es una de las bases del marketing relacional, que busca establecer y crear relaciones entre las marcas y sus clientes. Existen todo tipo de estudios que, aún con resultados diversos, nos dicen que el esfuerzo económico que debe hacer una marca para captar a un nuevo cliente es desde 5 hasta 7 u 8 veces mayor que el necesario para fidelizar a los clientes ya existentes.

Con los datos en la mano, llevar a cabo acciones de fidelización de clientes que busquen la recurrencia en la compra o la contratación supondrá un beneficio directo para la compañía mientras favorece también al consumidor. Este tipo de estrategias de doble ganancia suponen uno de los beneficios más tangibles del marketing relacional.

Las estrategias para fidelizar a los clientes pueden ser muy diversas: desde las clásicas estrategias promocionales basadas en precio hasta otras basadas en disponibilidad y distribución de productos, pasando por las más tradicionales aunque no por ello menos innovadoras como los clubes y programas de fidelización o las tarjetas de fidelización.

Las tarjetas de fidelización

El IV Estudio de Marketing Relacional de Mediapost elaborado por Kantar en 2022, nos habla de la fidelización como una asignatura pendiente.

Desde 2020, el número de consumidores que tienen una marca favorita, ha aumentado en cuatro puntos, situándose actualmente en un 74%. Aunque es una buena noticia, el problema sigue siendo la fidelización del consumidor, ya que únicamente un 8% es fiel a una sola marca. Es aquí donde las técnicas de fidelización, como las tarjetas de fidelización, entran en juego.

El porcentaje de personas que pertenecen a un club de fidelización, es tan elevado debido a sus descuentos de compra, o la evolución del dinero. Estas, además, son las razones principales por las que un consumidor decide asociarse a un club de fidelización.

8 de cada 10 consumidores pertenecen a algún club de fidelización

El top de los clubes de fidelización se lo llevan los supermercados (52%), que cuentan con poco más de la mitad de la población perteneciente a ellos. Por detrás quedan las gasolineras (32%), la moda y el deporte (24%) o las perfumerías (22%). En contraposición a ellos, un 20% de los consumidores no pertenecen a ningún club de fidelización.

La fidelización y la gestión de los datos

El Estudio también pregunta por el uso de los datos personales por parte de las compañías y la percepción que el consumidor tiene sobre este uso. Desde el punto de vista de la fidelización, los datos de clientes son una materia prima esencial y que puede generar muy amplias posibilidades de mejora y crecimiento.

Las tarjetas de fidelización, por ejemplo, permiten a la marca conocer los hábitos de consumo de sus clientes y su comportamiento con respecto a la marca, por lo que abre la posibilidad de personalizar la experiencia de compra, una demanda creciente entre la población.

Según el IV Estudio de Marketing Relacional, al participar en una promoción de marca, únicamente 4 de cada 10 consumidores ha afirmado volver a recibir comunicaciones que refuercen la comunicación con dicha marca. Los demás no han vuelto a tener contacto con ellos, e incluso el 5% de los consumidores se han dado de baja.

De forma general, la mayor aceptación para entregar datos por parte del consumidor a la marca, es para recibir comunicaciones personalizadas basadas en sus comportamientos. 8 de cada 10 consumidores lo aceptan y otros muchos lo aceptan a la hora de participar en concursos y para recibir descuentos.

Una correcta gestión e interpretación de los datos permitirá a las compañías optimizar todo tipo de estrategias, desde las relacionadas con la fidelización hasta las que tienen que ver con la comunicación, la publicidad, las promociones o incluso la distribución.