ZMOT: Entre el primer estímulo y el loop de fidelización

A lo largo de la historia del marketing, las ventas y el desarrollo de negocio nos hemos ido cruzando con muy diferentes modelos teóricos que responden a la necesidad de identificar cuestiones como el estado de un cliente, la calificación de un lead o un prospect, etc. Los más populares son los que estudiamos en forma de embudo, variaciones o actualizaciones del clásico marketing funnel como el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).

Este modelo, vigente durante mucho tiempo y de gran utilidad y eficacia, ha comenzado a perder fidelidad en tanto que el papel del online ha ido tomando protagonismo en la vida de los consumidores. El comercio físico y el digital, lejos de competir, han demostrado una enorme capacidad para complementarse, y es por esto que los modelos clásicos de análisis, atribución y segmentación se han complicado con nuevas dimensiones, variables y ejes que debemos tener en cuenta —principalmente el mundo phygital, entre lo físico y lo digital—.

¿Qué es ZMOT?

Gracias a los motores de búsqueda y otras herramientas, los hábitos de consumo han cambiado fundamentalmente en los últimos años. Tanto es así que la comprensión tradicional del marketing ya no tiene sentido. Los patrones de compra han cambiado por completo. Un ejemplo de esto es el concepto Zero Moment of Truth (ZMOT).

Este concepto nos obliga a repensar por completo la forma en que entendemos las compras. En el pasado, el camino del consumidor era más o menos lineal, pasando siempre por el punto de venta. Ahora pueden tomar decisiones importantes en cualquier momento antes de realizar una compra.

Entonces, para que este concepto funcione para tu marca, primero debes estudiar los hábitos que siguen tus usuarios a la hora de investigar e identificar los momentos clave en los que deciden realizar una compra.

Como ya no se trata de un proceso lineal, lo más probable es que necesites una estrategia omnicanal que te permita aprovechar al máximo el momento de la compra.

ZMOT: cómo es el momento zero de la verdad

En este nuevo contexto comercial en el que prima un modelo mixto online/offline, comenzamos a identificar tendencias en el tipo de consumidor —o, mejor dicho, en el tipo de comportamiento que muestra éste— como el showrooming (compra online tras investigar en la tienda física), el ROPO (el fenómeno contrario), BOPIS (la compra online y la recogida en el punto de venta), etc.

Es aquí donde surgen conceptos como ZMOT. Podemos decir que es el momento posterior a la detección de la necesidad por parte del consumidor y en el que éste accede a la red para recopilar información sobre la posible compra que satisfará dicha necesidad. En este momento, el consumidor aún no tiene clara una marca, pero sí tiene la necesidad de una categoría de producto o servicio (coche, bebida, seguridad en el hogar, etc.).

El control de este ZMOT a través de la comunicación, el marketing, el diseño, etc., y demás variables de la marca será clave para el éxito de la captación de clientes. ZMOT es posible porque los clientes se informan en Internet antes de realizar una compra. Los clientes están mejor informados cada día, y las ventas comienzan en el momento en que las personas acuden a Internet para consultar las características del producto o servicio que desean comprar.

A partir de este «momento cero de la verdad» en el marketing es posible estructurar los siguientes momentos (términos acuñados por Procter&Gamble) de la decisión de compra:

First Moment of Truth (FMOT)

El primer momento de la verdad se corresponde con el primer contacto entre el cliente y el producto y con sus alternativas. Esto sucede cuando un consumidor se encuentra con un producto (generalmente en un entorno offline) y decide comprarlo. Por supuesto, el éxito en este punto es clave, ya que significa adquirir nuevos clientes.

Second Moment of Truth (SMOT)

El segundo momento de la verdad se alcanza cuando el cliente ha efectuado la compra y comenzado a utilizar el producto. Es interesante destacar aquí si el producto ha cumplido o no las expectativas, ya que será lo que defina las bases de la buena relación entre el cliente y la marca proveedora del producto o servicio. Si todo sale bien, sus expectativas se verán confirmadas, dando lugar a una relación duradera con la marca. En otras palabras, aquí es donde hablamos de la lealtad del cliente, que también es fundamental para lograr tus objetivos a largo plazo y la fidelización con la marca.

Third Moment of Truth (TMOT)

Por último, el tercer momento de la verdad se daría cuando el consumidor ha utilizado el producto en profundidad y ha quedado satisfecho, pasando a convertirse en prescriptor de la marca. Como prescriptor, dará voz a los mensajes de dicha marca mediante el boca a boca, que en la actualidad puede darse tanto de manera física como a través de plataformas sociales o sitios web de valoraciones.

A partir de aquí, si se cumple todo este proceso de la manera esperada, pasando hasta por el último momento de la verdad (el tercero), el cliente —además de prescribir y transformarse en altavoz de la marca— habría completado el loop de fidelidad. De no cumplirse este momento, lo conveniente para la marca sería analizar la relación entre la expectativa y la percepción real de su producto, de cara a generar una mayor fidelización de sus públicos así como solventar cualquier error que hubiera podido darse a lo largo del proceso.

Para posicionarte en el momento zero, debes estar ahí cuando el usuario te necesite, y para eso, debes aprender a pensar como él.

Relacionado con estos momentos de la verdad, Google crea los «micromomentos» al descubrir que la interacción con los dispositivos móviles se basa en breves acciones y experiencias: buscar un restaurante, compartir una fotografía en Instagram, buscar un curso de marketing digital, etc.

En definitiva, pequeños instantes que hacen que la decisión final dependa de un simple clic en la pantalla del smartphone.